Mark Lavelle, e-ticaret olduğu sürece e-ticarettedir. Lavelle, 1990'lı yılların ortalarında, eBay tarafından satın alınan ve şimdi PayPal Kredisi olarak bilinen bir ödeme şirketi olan Bill Me Later'in ortak kurucusudur. Lavelle, 2015 yılına kadar PayPal ve eBay'de strateji ve iş geliştirmeyi denetleyen çeşitli pozisyonlarda çalıştı; bu, eBay'in eBay Enterprise işini satıp Magento Commerce'i CEO olarak Lavelle'le yeniden markalaştırması.
Magento'nun açık kaynaklı ve ticari ticaret platformları şu anda, 2016 yılında toplam satışlarda 101 milyar dolardan fazla işlem gerçekleştiren 260.000'den fazla sitede dünya genelinde yüzde 26 civarında bir pazar payına sahiptir. Şirket, aynı zamanda işletmeye büyük oranda yatırım yapmaya başlıyor. (B2B) satışları, iş zekası (BI) platformunun yanı sıra, bu yılın başlarında yeni bir B2B Ticaret Bulutu ortaya çıkardı. Lavelle bugünlerde Magento'da aklında çok şey var.
PCMag: Günümüzün ilk dotcom patlamasından çok farklı bir internet olan internetin şafağından beri e-ticaret alanında çalışıyorsunuz. Bir e-ticaret açısından, bu evrimin karakteristik özellikleri nelerdi?
Eskiden "e-ticaret" olarak adlandırdığımız şeye gelince, bu ayrılık bugün bulunduğumuz yerin çok sembolik bir örneğidir. İnternet, genişbant erişimi, Moore Kanunu ve milyarlarca insanın elindeki cihazlardaki artış gibi devasa yeteneklerden yararlanılması söz konusu olduğunda, ödeme endüstrisi ticaret endüstrisini hızlandırdı. PayPal ve birçok rakibi, cihazları aşan hizmetler ile dünya genelinde faaliyet göstermektedir ve tüketicilerin ödemelerle etkileşimini gerçekten değiştirmiştir. Bin yılların Venmo'yu nasıl kullandığını veya Çinli tüketicilerin WeChat'ı nasıl kullandığını düşünün. Ticarette yeni başlıyoruz. Dijital çağda yalnızca çok az sayıda şirket aşmıştır. Amazon oyunu kesinlikle değiştirdi, ancak bu yeni dönem sadece Çin, Hindistan ve Güney Amerika gibi yerlerde başlıyor. Alibaba, dünyanın en büyük ikinci ekonomisine hakim olan, işletmeler ve tüketiciler daha fazla seçenek aramaya başladıkça yeni başlayan doğal olmayan bir konum olan bir juggernaut. Kariyerim boyunca, ödemelerin ve ticaretin el ele gitmesi gerektiğini öğrendim ve ticaretin önümüzdeki yıllarda ciddi adımlar atmaya hazır olduğunu düşünüyorum.
PCMag: 2017'deki perakende satış ortamının durumu hakkında konuşalım. Tuğla ve harç satışları hızla düşmeye devam ederken, perakendeciler çevrimiçi satışlara ve çeşitli mağaza içi teknolojiye ve tüketicilerle birlikte gelişmek üzere entegre pazarlama stratejilerine yöneliyor. İşletmelerin yeni ticaret çağında hayatta kalmak için ne yapmaları gerekiyor?
ML: Perakendede çok ciddi bozulmalar var. ABD'de "fazla depolama" çok fazla fiziksel kapasite yarattı. “Amazon etkisi” neredeyse her endüstriyi sarstı. Bir satın alma deneyiminin ne olması gerektiği konusunda tüketici beklentilerinde muazzam bir artış oldu. Hepsi geleneksel iş modellerine ciddi acı çektirdi ve bu önümüzdeki on yılda da devam edecek. Ancak bu karamsar tablo, 2017'de tüketici olmanın nasıl bir his olduğunu eşleştirmiyor: iyimser, güçlendirilmiş ve yeni fırsatlara açık. ABD'de tüketici güveni her zaman yüksek. Hindistan ve Çin'in orta sınıf tüketici popülasyonları muazzam. Hepsi ellerinde güçlü cihazlar ile dolaşıyorlar, internete bağlıyorlar ve dikkatlerini çekiyorlar.
İşletmelerin odaklanması gereken şey budur; Küresel bir hedef pazar ile yankılanan bir markaya yatırım yapın ve deneyimin dijital çağda çevrildiğinden ve tutarlı olduğundan emin olun. Bu, fiziksel mağazalar, sosyal platformlar, mesajlaşma uygulamaları, pazarlar ve web siteleri - ve günümüzün yeni gerçekliğinde zorunlu olan teknoloji ve veri biliminde akıcı bir iç kültür geliştirmek anlamına gelir.
PCMag: Bunu biraz daha düzelterek, en entegre dört bileşenden başarılı bir dijital ticaret stratejisine değinmek istiyorum. Aşağıdaki dört şeye gelince işletmelerin odaklanması için en önemli faktörler nelerdir? Öncelikle, web siteniz, alışveriş sepetiniz ve ödeme işlemleriniz üzerinden e-ticaret dönüşümlerini en üst düzeye çıkarmak için bazı ipuçları nelerdir? İkincisi, akıllı telefonlarda ve tabletlerde duyarlı ve ilgi çekici bir mobil kullanıcı akışı oluşturmak için bazı ipuçları nelerdir?
ML: Bu işlevler platformunuzda doğal olmalıdır. Çevrimiçi alışverişin dinamik ortamı ile doğal olarak gelişmeleri ve mobil olarak önce veya daha doğru bir şekilde “cihaz farkında” olmaları gerekir. Çoğu modern ticaret platformunda kapsanan temel bilgiler olacaktır. Magento, tüccarların güncel olmalarını ve en iyi uygulamaları kullanmalarını sağlayan çok güçlü, kullanıma hazır bir işlevselliğe sahiptir. Ancak pek çok perakendecinin dergi arayışı içinde olduğundan endişeleniyorum. Her şeyi vaat eden e-ticaret toplayıcıları tarafından cezbediliyorlar: "tek beden herkese uyan" bir format ya da toplayıcının daha yüksek satışlar ve marjlar sürmekle ilgileneceği fikri. Bazı işletmeler için bu doğru bir yaklaşım olabilir, ancak gelecekteki başarının bir markanın dijital deneyimlerle kendini nasıl farklılaştıracağıyla tanımlanacağını kabul ederseniz, kazananların bu tecrübenin her yönüne sahip şirketler olacağını tahmin ediyorum. Platformu, benzersiz gereksinimlerine ve isteklerine uyacak şekilde kalıplarken, tüccarların engin ekosistemimizdeki yeniliklerden yararlanmalarına izin veren, temelde farklı bir yaklaşım benimsiyoruz.
PCMag: Ve şimdi, başarılı bir dijital ticaret stratejisine entegre olan üçüncü ve dördüncü bileşikler için: Dijital trafiği kullanarak ayak trafiğini tuğla ve harç mağazalarına yönlendirmek için bazı ipuçları nelerdir? Ve mağaza deneyimini güncel tutmak ve satış noktasında (POS) meşgul olmak için ipuçları?
ML: Üç numara sormak için doğru soru olmayabilir! Peki ya bu mağazalardan bazılarını (Zara'nun yaptığı gibi) kapatarak işinizi daha hızlı ve daha karlı şekilde büyütürseniz? Mağazanızın amacı yalnızca müşterinizi çevrimiçi hale getirmekse (örneğin Bonobos gibi)? Dijital deneyiminize o kadar çok yatırım yaparsanız, yalnızca mevcut müşterilerinizin harcamalarından daha fazla pay almak için mağazalar açarsınız (Amazon şu anda olduğu gibi)? Ancak sorunuzu doğrudan cevaplamak için, İngiltere'deki perakendeciler için "tıkla ve topla" işleminden başka bir şey yapmayın. Sağlam bir dijital stratejiye ve coğrafi bir ayak izine sahip olan herhangi bir tüccar, çok yönlü kanal yerine getirme yapıyor olmalıdır. Teknoloji hazır. Bu sadece uygulama ve mağaza operasyonlarını doğru yapmaktan ibarettir.
Satış noktası sorusunu çok seviyorum. Geleceğin gerçekten büyük ticaret deneyimleri için yattığı yer burasıdır. Steve Jobs ve Ron Johnson, markanın dijital ve fiziksel kimliğini mükemmel bir şekilde harmanlayan ve zenginleştiren Apple Mağazalarını açarak bir devrim başlattı. Geçen sene çevrimiçi bir Tesla satın aldım. Büyük bilet alımı, SFO'dan JFK'ye olan bir uçuş için rezervasyon yaptırmaktan daha az zaman aldı. Ancak, satın alma deneyimi, bir alışveriş merkezinde bulunan ve tesla müşterisi olarak etkileyici bir şekilde benim görüldüğüm modern showroom ziyaretini genişletti. Büyük alışveriş merkezi operatörleri, insanları alışveriş merkezlerine çekmek için “varış noktası deneyimlerine” yatırım yapmakta ve bir mağazanın alışveriş merkezi ziyaretçilerinin ikincil hedefini satın almasını sağlamaktadır. Frankfurt Havaalanı, gelen yolcuların havaalanındaki 300 perakendeciden bir şey sipariş etmesine izin veriyor ve kuryeler malları kapınıza getiriyor. Bu yeni dünyada gelişen, tüm markalar için yapılabilir ama kolay değil. Dijital deneyimlere olan bağlılığı ve mağazada bile müşterinin her zaman bağlı ve tutarlılık beklediğinin farkına varılmasıyla başlar.
PCMag: Ödemeler başka bir tavşan deliğidir. Plastiği değiştirmek için mevcut olan tüm yeni ödeme yöntemleri hakkındaki düşünceleriniz nelerdir? PayPal ve Venmo, MasterPass, Apple Pay, Android ve Samsung Pay gibi hizmetler ve hatta RFID etkin Nesnelerin İnterneti (IoT) ödeme cihazları. İşletmeler neye yatırım yapmaları gerektiğini nasıl anlayabilir?
ML: Sektöre girdiğimde ödemeler ilk aşkımdı. Kredi kartı tüketiciler, tüccarlar ve küresel ekonomiler için harikalar yarattı. Kredi kartı endüstrisinde çalışırken ve Bill Me Later'ı oluştururken ödemelerdeki değişimin hızından çok sıkıldım. Ancak, sohbetimizin başında söylediğim gibi, son yirmi yılda geriye baktığımızda, elektronik ödemeler bizi bu dijital devrime getirecek yıkıcı teknolojilerden yararlanmakta mükemmelleşti. ABD'de ve Avrupa'nın çoğunda böyle hissetmeyebilir, ancak dünyanın geri kalanında, tüketiciler gereksiz plastik parçalarıyla istiflenmiş cüzdanlarla dolaşmazlar. Bu adımı atladılar ve toplu taşıma araçlarına erişmek, sinema bileti satın almak, akşam yemeği faturasını bölmek ve sevdiklerinize para göndermek için cep telefonları kullanıyorlar. Ayrıca, PayPal'ın Braintree gibi bir hizmeti kullanan bir tüccarın onlarca farklı ülkede ödeme yapmaları, ürünlerini göndermeleri veya dijital platformlarını yerelleştirmeleri (elbette kullanmıyorlarsa) Magento!).
PCMag: Magento'nun kendisi de B2B için yeni Magento Dijital Ticaret Bulutu ile tüketiciden işletmeye (B2C) ek olarak B2B ticaret deneyimlerine büyük yatırımlar yapmaya başladı. B2B alanında, geleneksel olarak müşteri odaklı olan Magento ve diğer e-ticaret sağlayıcıları için ne gibi fırsatlar görüyorsunuz?
ML: B2B fırsatı muazzam: 6, 7 trilyon dolarlık bir e-ticaret alanı. B2B şirketler, çevrimiçi olarak zevk aldıkları deneyimi, çevrimiçi olarak zengin ve kişiselleştirilmiş, 7 gün 24 saat sipariş vermeden esnek ödeme ve teslimatın kontrolüne kadar istiyorlar. Ancak B2B, büyük sipariş skalası, sistem entegrasyonları, karmaşık katalog yapıları, iş akışları satın alma, teklif verme, anlaşmalı fiyatlandırma ve özel sözleşme koşulları gibi pek çok yazılım üreticisinin başa çıkamayacağı her türlü B2B için benzersiz zorluklar getiriyor.
PCMag: Kişiselleştirme ve bağlamsal ticarete dokunmasaydık, benim için çok üzülürdü. Günümüzde alışveriş yapanlar perakendecilerin onlar hakkında daha fazla bilgi sahibi olmasını, veri ve tercihleri kullanarak deneyimlerini kişiselleştirmelerini bekliyor. Bu verileri nasıl yönetiyorsunuz? Ne tür iş zekası ve müşteri görüşleri şirkete geri beslenir?
ML: Magento, tüccarların kullanabileceği bir dizi kişiselleştirme aracına sahiptir. Müşteri segmentasyon kuralları ve önceden tanımlanmış eylemler gibi temelleri doğru yapmak önemlidir. Ayrıca, tüccarların neyin işe yaradığını ve stratejilerini nasıl ayarlayabileceklerini bilmeleri için karmaşık bölümlendirme ve analitik sağlayan Magento Business Intelligence sunuyoruz. Ancak bu alan hızla gelişiyor, bu nedenle Magento'nun önemli bir avantajı, bireysel müşteriler için en iyi ürünleri otomatik olarak tahmin edebilmek için tescilli algoritmaları daha da ileriye götüren Nostro gibi üçüncü taraf teknolojisinin kolay uygulanmasına izin vermemizdir.
Müşteriniz hakkında ne kadar fazla bilgiye sahipseniz, onlara o kadar iyi hizmet verebilirsiniz. Çekirdek müşterinizi tanımanın, daha fazlasını belirlemenize yardımcı olduğu da doğru. Yapay zeka konusunda bir çok yutturmaca var ama endüstri, ticareti kişiselleştirmek ve karar vermeyi otomatikleştirmek için verilerin nasıl kullanılacağından uzaklaştığı için, işletmeler müşterilerine nasıl daha iyi hizmet vereceklerini bilecek.
PCMag: Bu bağlamsal ticaret konusunda, bir çizgi var mı? Bir kullanıcının alışveriş, reklam veya pazarlama deneyimini dijital gizliliğinin işgal edildiği algısı ile kişiselleştirmeyi nasıl tartarsınız?
ML: Kişiselleştirme ve mahremiyet aynı madalyonun iki yüzüdür. Eğer düşünürseniz, daha fazla rahatlık için rutin olarak kişisel bilgilerinizi paylaşmaya geldik. Buradaki önemli şey, şirketlerin kişisel bilgileri nasıl kullandıkları konusunda şeffaf olmaları ve müşterileri dışarıda bırakma seçeneğiyle güçlendirmeleridir.
PCMag: ChatBots, Facebook Messenger, Skype ve Slack'te ya da bir e-ticaret deneyiminde olsun, müşterileri bağlamsal bir şekilde etkileşime sokmak ve onların ilgisini çekmek için ortaya çıkan bir başka dijital araçtır. Sohbetler, işlemleri tamamlamak, seyahat rezervasyonu yapmak veya her türlü ürünü satın almak için zaten kullanılıyor. Sohbetçiler hakkındaki düşünceleriniz nelerdir ve Magento onlarla hiç deneniyor mu?
ML: Sosyal kanalların ticaretteki rolü geliştikçe, sohbetler yeni bir bölge ve fırsat örneğidir. Önde gelen markalar, Facebook gibi şirketler artırılmış gerçeklik (AR), sanal gerçeklik (VR) ve yeteneklerini geliştiren, tüccarlar ve tüketiciler arasındaki yeni etkileşim modları için bir yol açan, Facebook gibi şirketler ile bu teknolojileri öngörüyor ve deniyor. Yeni Magento Social lansmanımız, bu hedefleri platformumuzdaki markalar için desteklemeye hazır olduğumuzu gösteriyor. Sohbet botları, tüccarların yeni deneyimler sunmak için modellerini nasıl genişleteceklerini ve gelecekte yeni ticaret dalgası için geçmişin işlem süreçlerini değiştireceklerinin önemli bir bileşenidir.
PCMag: Daha geniş bir nota son vermek istiyorum. E-ticaret ortamında, sizi insanların düşündüğünden daha önemli kılan eğilimleri görüyorsunuz?
ML: Beni gerçekten etkileyen iki trend var. Birincisi, ticaret yazılımımıza olan talebi ne kadar geniş görüyoruz. Kitaplar, ayakkabılar, yumuşak eşyalar, vb. Anlamında e-ticareti düşünüyoruz. Ancak Magento'da, her dikey sektörde lider işletmelere yöneliyoruz - finansal hizmetler, eğlence, eğitim, devlet, ulaşım, enerji - herkes kendilerine adım atıyor dijital ticaret oyunu. Diğeri ise, müşterilerin Magento'yu konuşlandırdığını gördüğümüz kanalların genişliği. Web siteleri, sosyal platformlar, alışveriş merkezleri, fiziksel mağazalar ve kiosklar, hatta büyük havaalanları. Bence "e" yi bırakıp "ticaret" olarak adlandırmamızın zamanı geldi.
