Temellere geri dön: crm geleceği ile ilgili tahminler

Önümüzdeki yıllarda, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sağlayıcıları arasındaki rekabetin artması - Microsoft, Salesforce ve Zoho gibi teknolojiler de dahil olmak üzere - CRM araçlarıyla etkileşime girme şeklimizde temel bir kaymaya neden olacak. Hype'ın çoğu yapay zekayı (AI) ve makine öğrenmeyi (ML) çevreleyecek olsa da, CRM'in gelecekteki gerçek itici güçleri düşündüğünüzden çok daha basit olabilir.

Seattle merkezli satış otomasyonu başlangıcı Outreach'in CEO'su Manny Medina'a göre, CRM sağlayıcıları, ürünlerine gelince temel bir yaklaşım benimsemek isteyeceklerdir. Medine iş teknolojisinde uzun bir geçmişe sahiptir. Amazon İnternet Servisleri ekibindeki ilk çalışanlardan biriydi ve mevcut rolünü üstlenmeden önce Microsoft yöneticisi olarak çalıştı. Geçenlerde, CRM alanının nereye gittiğine dair öngörülerinden bazıları hakkında Medina ile konuştuk.

Şeylerin Durumu

CRM'nin nereye gittiğini anlamak için, şimdi nerede olduğuna bakmalısınız. Medine, “CRM ile, özlem duyduğumuz sonuç, müşteri yolculuğunu birleşti- riyorsunuz - müşteriyi tanımadan öncekini tutma ve yükselme aşamalarına kadar.” Dedi. “Herkes baştan sona bu şeyin peşinden gitmeye çalışıyor.”

Bulut tabanlı yazılıma geçiş yapıldığından beri, şirketler bu yolculuğun ayrık parçalarını köşeye sıkıştırdılar. Medine, "Salesforce, bu huninin ortasındaki yerini alırken, Marketo gibi uygulamalar pazarlama otomasyonu beslemesi için huninin en üst kısmını aldı" dedi. "At alt Daha aşağı yöndeki bilet uygulama sisteminiz var. "

Satış hunisinin her ucundaki araçlar güçlü olsa da, bu işletmeler için parçalanma sorunları yarattı. "Sorun şu ki, Marketo gibi bir şeyin benzersiz temsilinin CRM’de aynı temsil olmaması ve onun bilet sistemindeki aynı temsil değil, "dedi Medine. Sonuç olarak, tüm müşteri yolculuğunu yakalayan, her şeyi kapsayan bir merkez olmak için bir yarış olduğunu söyledi. Salesforce'un Lightning koleksiyonu, bu ihtiyacı karşılamak için gelişmeye devam ediyor ve araçlar Zapier gibi, satış görevlileri için farklı platformları birbirine bağlamaya yardımcı olabilir. daha eksiksiz görünüm.

Belki de en büyük tuzak, Manuel girişi. “Birçok şirket, 'Ödeme almak istiyorsanız, verileri CRM'ye girmeniz gerekiyor' diyor. Ve olan şu ki, anlaşma bitene kadar birçok temsilci veriye girmedi, "dedi Medina. “CRM ile birçok kötü alışkanlık gelişti, bu da verileri gereksiz kılıyor.”

Medina, temsilcilerinin bir günde 100 e-postaya ulaşabileceği Outreach'ta kendi ekibine atıfta bulundu. "Tüm bilgileri ve makul notları manuel olarak girmek büyük bir angaryadır" dedi. Bu süreçleri otomatikleştirmeye yardımcı olacak araçlar olsa da, kapsamlı değildir. Çalışanların çözümü doğru şekilde kullanmadıkları için faaliyet verilerinin yakalanması bir acıdır ve veriler kullanışsızdır.

İstihbarat Overhype

AI ve ML, CRM alanı için yeni değildir. 2017 yılında, Salesforce Einstein motorunu tanıttı ve tüm müşterilerine sunuldu. Zoho, Zoho Akıllı Yardımcısı (Zia) şeklinde benzer bir araç sunar. Bu sistemler, bir şirketin satış sürecini artırmak için tahmine dayalı analitik ve diğer yöntemleri kullanmak üzere tasarlanmıştır. En azından fikir bu. Şimdiye dek, Medine istihbarat saldırısının bir dud olduğunu düşünüyor.

Medine, “Satış gücü Einstein'ı ortaya çıkarmak için çok mutluydu. Gerçekten işe yaramayan yeteneklerini açıkladılar. Aslında işe yaraması için daha fazla zamana ihtiyaçları var” dedi. “ML ile ilgili sorun, insanların geçit ilişkilerini gerçekten anlamada yardım sağlamadan öngörücü analitikle çok hızlı bir şekilde gitmeleridir.”

Sorun ML'nin CRM'de çalışmasında yatıyor. Çoğu durumda, ML büyük veri setlerinde büyük ilişkileri tanımlar. İşlerin neden gerçekleştiğiyle ilgili gerçek bir görüş belirtmeden çok sayıda korelasyona işaret ediyor.

Zapier kurucu ortağı ve CEO Wade Foster inanır Bu AI asal zaman için hazır değil. " Teknoloji topluluğunun habercisi olan radikal dönüşümleri görmeye başlamadan önce AI'nın uzun bir yolu var "dedi." Basit çözüm otomasyondur. " Satış temsilcileri, mevcut ve potansiyel müşterileri daha iyi anlamak için kullandıkları çeşitli CRM araçlarından anlık uyarılar ve güncellemeler almak için otomasyonu mevcut süreçlerine dahil edebilirler. ”

Sosyal Yardım Medine hakkında bir örnek sundu takımlar satış operasyonlarını iyileştirmek için bir ML modeli kullanmak. Model, temsilcilerin birlikte çalışarak daha fazla zaman geçirme ihtimalinin satışa dönüşme şansının en yüksek olduğunu gösterdi. Ancak Medine'ye göre, gerçekte olan şey, temsilcilerin bu beklentiler üzerinde çalışmak için daha fazla zaman harcamayı seçmeleriydi, çünkü ilk başta kendilerine satış yapma olasılıkları daha yüksek. "Bu, boğulmadaki artışın dondurmadan kaynaklandığını söylemek gibi bir şey tüketim gerçekte, sadece yaz olduğu zaman, "dedi Medine." Korelasyon nedensellik değildir. "

Basitliğe Odaklanma

Gelecek yıl için Medina, AI ve ML'nin şirket pazarlamasının düşündüğünüz kadar yüksek profilli olmayacağını tahmin ediyor. "bir sürü hayal kırıklığı, çalışmayan bir sürü şey ve ML hakkında konuşmayı bırakıp biraz da gerçek veri bilimine geri döneceğimiz bir temele geri dönüş yaklaşımı" dedi.

Medine, Facebook, Google ve Netflix'in veri işlemlerini, verilerini akıllıca kavrayan şirketlerin model örnekleri olarak sunar. Satış ekiplerinde iyileştirme fırsatlarını tespit etmek için insan analizinden veri öngörüleri toplanacaktır.

Medine, bu temele geri dönme yaklaşımının, sosyal yardım çalışmalarını yönlendiren şey olduğunu söyledi. "Temsilcinin nerede yaşadığı ve nerede olduğu arasında bir ayrım olacak. veri en saklanır "dedi." Bu, pazara saldırma şeklimiz. Temsilcinin aslında e-postalar gönderdiği ve oyun kitabının yaşadığı yer olan bir satış sözleşmesi platformu yaratıyoruz, bu yüzden rep'ler her durumda ne yapacağını biliyor. "

Outreach'in yapmayı amaçladığı şey uygun olanı birleştirmek otomasyonları yakışıklı bir insan dokunuşuna alışkınız. Medine, "Bu, temsilcinin verimliliğini arttırıyor" dedi. “Öyleyse yaptığımız şey, tüm bu verileri geri alıp götürüyoruz ve iyileştirme fırsatlarını tespit etmesi için kullanıcıya, müşteriye veriyoruz.”

Veri Açlığı

Konuşmamız boyunca Medina, CRM sağlayıcılarının hepsinin "veri açlığı" elde ettiğini düşündüğünü belirtti. Müşteri yolculuğunun daha fazla bölümünü kapsayan bir sürücü olarak, Salesforce gibi geliştiricilerin 2016'da Amazon Web Services ile yaptığı gibi daha stratejik ortaklıklar imzalayacağını öngörüyordu. Bu ortaklıklar hem tüm müşteri yolculuğunu kapsayacak hem de veri. Medine, "Salesforce bir Oracle veritabanı üzerine kuruludur" dedi. “İyi ölçeklenmiyor. Yapılandırılmış verilerin yanı sıra yapılandırılmamış verileri de barındıramıyor. Bu nedenle tüm bu ortaklıkları görüyoruz. Farklı, çok satıcılı bir stratejiye ihtiyaçları var.”

CRM alanı altyapısını güncellemeye devam ederken, işletmeler de müşteri adayları için yeni ve etkili yollar arayacaktır. LinkedIn kullanıcılarının büyük çoğunluğu muhtemelen web sitesini içerik ağı kurmak ve paylaşmak için bir platform olarak görür. Ancak CRM geliştiricileri de dahil olmak üzere birçok şirket için LinkedIn, kullanıcı bilgilerinden yararlanmak için zengin bir veri madenidir.

Medine, "LinkedIn şu anda çalışmakta olan tek kendini güncelleyen sosyal veritabanıdır." Dedi. "Bu nedenle, Microsoft'un bir avantajı var çünkü API'lerinin açılışını yavaşlatabiliyorlar." Microsoft'un kendi CRM platformunu sunduğunu göz önüne alarak, LinkedIn verilerini kendileri için kullanan şirketin fikrini hayal etmek zor değil.